le mieux s’en sortir seront celles qui auront la capacité
d’envoyer des messages personnalisés à chacun de leurs
clients.
Cela exclut bien sûr l’usage de l’affiche, du tract sauvage,
du « mailing de masse », de la radio et de la télévision,
mais inclut au contraire le « mailing personnalisé », que
ce soit par Fax, par courrier électronique ou par courrier
traditionnel.
Un mailing personnalisé ne se contente pas bien
entendu de remplacer « Monsieur » par « Madame » dans
l’en-tête. Il constitue à terme un document unique, entiè-
rement conçu à l’intention d’un client, unique lui aussi, à
un moment précis de son existence. Exactement comme
une lettre d’amour manuscrite. Cela exige évidemment
des logiciels bien plus perfectionnés que nos traitements
de texte actuels. Il y a encore du pain sur la planche pour
les programmeurs.
En résumé, la plus mauvaise des publicités est celle qui
ressemble à de la publicité. On la prend vite, pour
ce qu’elle est, c’est-à-dire de la publicité, et on l’évite. Le
langage publicitaire habituel : « Gagnez », « Numéro 1 »,
« Qualité », « Prix défiant toute concurrence » a d’ores
et déjà un effet répulsif. Une plaquette clinquante,
pimpante de couleurs et d’effets graphiques luxueux
ressemble à ces individus superficiels qui essaient tant
bien que mal, du fond de leur misère, de compenser par
des vêtements de luxe ou un langage surfait leur vide
intérieur. Plus l’agression publicitaire est évidente, plus la
réponse du prospect devient évitante.
Peut-on en déduire que la publicité la plus porteuse est
celle qui, au contraire, brille par sa modestie dans la
forme ? Probablement oui, mais à deux conditions :
1)
Qu’elle parvienne malgré tout, par une astuce ou par
une autre, sous les yeux de son destinataire.
L’art de démotiver ses collaborateurs
44
